1996年2月3日晚饭（fàn）后（hòu），丽江地动山摇，一场七级地震让整个城市陷入了惊恐之中。

李锡脑子（zǐ）嗡地一响，对妻子（zǐ）说（shuō）了声（shēng）“我的（de）文物，我的资料（liào），你管（guǎn）好孩子”，然（rán）后飞快地骑上自行车，直奔博物馆。

这位丽江博物馆馆长（zhǎng）担心，古城完（wán）了，申遗工作完了。此刻，丽江古城申遗已差（chà）不多两年，李锡还（hái）担任着丽江古城申报世界文化遗产工作组办公室主（zhǔ）任（rèn）。

但（dàn）如有神佑，除了少数房（fáng）屋倒塌，古城其余皆完整保存。终（zhōng）于，在（zài）1997年成功成为中国历史文化名城中的首个世界文化遗产。

也（yě）就从那一年起，丽江在成为云南（nán）文旅顶（dǐng）流（liú）的路上：

一去不（bú）回头（tóu）。

1

丽（lì）江是什么？是玉龙（lóng）雪山和（hé）古城，还是忠义市场和白沙凉粉？都是。

作为云南最有世界（jiè）性名声的城市之一（yī），丽江从20多年前走红以来（lái），各（gè）种声音（yīn）不绝于耳，真是城红是非（fēi）多（duō）。就像董宇（yǔ）辉，爱他的和讨厌他的人，都能打一场世界大战（zhàn）了。

与（yǔ）游（yóu）客的浅尝辄止（zhǐ）不同（tóng），要了（le）解真（zhēn）正的丽江，我更愿意听听原住民的见（jiàn）解，因（yīn）为他们和（hé）他们所形成的（de）文化，才是这座城（chéng）市的魂。其（qí）中一个结论是我（wǒ）在几年前听到（dào）的，也是觉得最有（yǒu）意思（sī）的一个：

丽江是古时候的中（zhōng）国。

四（sì）年（nián）多前（qián），我和同事在丽江前前后后待了20天，采（cǎi）访了包括李锡在（zài）内的好几（jǐ）位本（běn）土（tǔ）名人（rén）以（yǐ）及（jí）新丽江人（rén），洋洋洒（sǎ）洒几万（wàn）字，也算是把丽江的（de）内在（zài）挖到根部了。

在他们眼里，这（zhè）座800余年历史的少数（shù）民族古城，既有“宫室之（zhī）丽，拟于王者”的木府、唐宋遗风、茶（chá）马（mǎ）商帮和千年古道，又是后来的一米阳光和柔软时光（guāng）。

李锡说，古城（chéng）一直“活（huó）”着（zhe），从未停止过变化（huà），不变的是（shì）文化内核，纳西文化始终（zhōng）是核心主体，外（wài）面包裹着（zhe）多元文化。

丽江著名音乐人（rén）肖煜光说，在儿时，3.8平方（fāng）公里的古城更像一个（gè）大院（yuàn），谁家父亲打了孩（hái）子（zǐ），几条街瞬间知道；嬉戏的孩童们坐在车胎上，从大（dà）水（shuǐ）车站一路漂流，笑声琅琅；梨花（huā）从灰瓦墙里窜出来（lái）的季节，时常（cháng）能听到悠悠古（gǔ）乐。

跟拍宣科20年的丽江著名（míng）摄影（yǐng）师和照说，丽江是中（zhōng）国（guó）传（chuán）统文化的一个缩影，古城（chéng）的建筑有徽派建筑的影子，无规（guī）矩之道路，无森严之城墙（qiáng）。再看白沙（shā）壁（bì）画，则是“敦煌壁画+唐卡”的（de）集合体（tǐ）。

丽江古城之（zhī）所以成为（wéi）世界文（wén）化（huà）遗产，并不仅仅是（shì）因为纳（nà）西族文化有（yǒu）多伟（wěi）大，恰恰（qià）是因（yīn）为以（yǐ）唐宋遗风（fēng）为（wéi）代表的汉文化留（liú）在了丽江，并保存（cún）得十分完整。在（zài）丽江古城，你会看到：

我们祖（zǔ）先生活（huó）的状态。

这还是一个神人辈出的城市，且形成一个有意思的现象：不（bú）少纳西族（zú）男子，过（guò）了三四十岁以后，就会开始迷恋（liàn）文（wén）化艺术，而（ér）且大多都会有所成。

肖煜光最早是厨师，后面是歌手、创作人，还搞书（shū）法和绘画（huà）；已过世的（de）纳西族作（zuò）家王（wáng）丕震，他从62岁开（kāi）始（shǐ），用（yòng）18年的时间手写了（le）140多部历史传（chuán）记小（xiǎo）说，是古今（jīn）中外以（yǐ）文学形（xíng）式描（miáo）写历史名人最多的作家。

最典（diǎn）型的莫（mò）过于宣科。这位不世鬼才用纳西古乐带给丽（lì）江世界性的声誉，带着一群白（bái）胡子（zǐ）老人（rén），用（yòng）一千多（duō）年前的旋律（lǜ）吟唱“罗衾（qīn）不耐五更寒，梦里不知身是（shì）客”。

对了，还有一个迷迷（mí）糊糊过了二十几年（nián）的小伙子龙金琨，突然（rán）顿（dùn）悟远赴日本学尺八，这是一种又（yòu）像笛又像萧、但尺（chǐ）寸又大几倍的（de）古（gǔ）代乐器（qì）；也还有最（zuì）年轻（qīng）的“东巴（bā）全才”和学东。

商业大潮时代，丽江变成了一个巨大的流量池。到前年，丽江已是西南（nán）第六、云（yún）南（nán）第（dì）二（èr）大（dà）航空枢纽（niǔ），去年前（qián）三季度就有6866万人次的游客（kè）到来。

他们都说（shuō），作为曾经（jīng）茶马古道（dào）上的商业重镇，丽江本来（lái）就有深厚商业文（wén）化底蕴，不必去（qù）指责商业化，也更（gèng）不用过于在意（yì）一些负面舆论。淡定一（yī）点，OPEN一点，商业（yè）自有（yǒu）优胜（shèng）劣汰，城市自有发展规律。

文化（huà）没（méi）有消失，只是很（hěn）多浓缩在（zài）民宿里，隐没于乡野间，飘荡于山林中。游客能不能（néng）真正读懂丽江，其（qí）实没关系，感受到一点（diǎn）就可（kě）以了。无形（xíng）之中，丽江人正在创造新的文化遗产。

《新周刊》创始（shǐ）人孙冕曾打过一个形象的（de）比喻：云南才（cái）是我的（de）家。昆明（míng）是前庭，丽江是客厅，大理是主卧。

是啊，客厅就（jiù）要人多，人这辈子最怕（pà）就（jiù）是无（wú）人（rén）问津，待客（kè）没到位的（de）后面改就行（háng）了。流量和商业化（huà）这玩意（yì）儿，很多城市求（qiú）都求（qiú）不（bú）来，大家（jiā）也别矫（jiǎo）情：

不能既要又要还要。

所以，丽（lì）江（jiāng）依然有它单（dān）纯（chún）的一面，但人总要积极拥抱时代。就像我经常跟一位很（hěn）单线条思维的朋友说，单纯和没长醒是有区别的（de）。

2

在经济上，丽江是一（yī）个很（hěn）容（róng）易被读懂的城市（shì）。

丽江（jiāng）不大，只有一区四县，分别是古城（chéng）区、永胜、玉（yù）龙、华坪、宁蒗，GDP排名也按此顺序来。经济总量（liàng）不多（duō），整个丽江2023年（nián）也才671亿，在云南排第13。

其中古城区自然是最（zuì）高，229亿，永胜124亿，玉龙（lóng）118亿、华坪113亿、宁蒗86.12亿。但（dàn）在人均（jun1）GDP中，华坪排（pái）第二，2023年为7.04万（wàn）元（yuán），古城区为8.15万元。

丽（lì）江人口少，除了（le）永胜常住人口（kǒu）达（dá）到33万（wàn），其他都在（zài）30万以下。

产业结构也很简单，以（yǐ）旅游业（yè）为代（dài）表的第三产（chǎn）业占比过（guò）半，这几（jǐ）年工业（yè）发展较快，重镇是华坪。丽江的发（fā）展思路也（yě）可总结为（wéi）一句话：一二三产都围绕（rào）旅游转。

几个区县中，古城区的支柱产业（yè）无疑是文（wén）旅，这也（yě）是整个丽江的IP，农业方面的亮点是花（huā）卉，彩色（sè）马蹄莲占（zhàn）据全国市场份额的（de）90%；永胜主要是（shì）农业，野生菌和工业柠檬是比较（jiào）有代表性的产（chǎn）业，螺（luó）旋藻曾在十多年前风（fēng）靡一（yī）时，但最近几年也几乎没了声音。工业方面主要是风光水储，但（dàn）总体量不大。

当地经商氛围很浓，朋友跟我（wǒ）讲，和大理鹤（hè）庆人一样：

永胜人也是善于经商的。

玉（yù）龙贴（tiē）着古城区，产（chǎn）业结构比（bǐ）较相似。旅游没有后者强势，农业有所不同，主要集中于中药材、烤烟、特色水果、生猪等。工业上主要是清洁（jié）能（néng）源、生物医（yī）药、农特产品精深加工“3个支撑（chēng）”，云南白药产业园和云南泽维是这里（lǐ）的（de）两大龙头项（xiàng）目。

如果说（shuō）古城区是丽江的（de）门面和（hé）文旅旗帜，那么华坪就（jiù）是工（gōng）业引（yǐn）擎（qíng）。

去年一（yī）季度，华坪GDP增长19.1%，比全省（shěng）高14.5%，排名全（quán）省（shěng）第（dì）二（èr）。华坪的压（yā）舱石就是隆基。作为隆基在（zài）云南（nán）的第一子，隆基三期已在（zài）这里（lǐ）建成投（tóu）产，单晶硅棒（bàng）产能提升到35GW。再加（jiā）上五星石（shí）墨二期（qī），华坪的（de）规上（shàng）工业总（zǒng）产值占全市（shì）的（de）58.72%，也（yě）就是（shì）：

丽江工业的半壁（bì）江山。

2023年，丽江GDP增长7.5%，居全省第二，规上工业增加值增长17.3%；今（jīn）年前三季度GDP增长4.5%，增速排全省第三，华坪均（jun1）功不可没。

宁（níng）蒗是小弟，除（chú）了（le）泸沽湖，其（qí）实主要产（chǎn）业还是农业，马铃薯和苹果（guǒ）又是其中的重点。工业上就是水电独大，但近年矿业和（hé）新能源项目也在逐渐（jiàn）崛起。与（yǔ）其（qí）他区县相比（bǐ），宁蒗最需要的是多修几条高速，交（jiāo）通实在不方便。在宁永高速通车后（hòu），其他高速要想法加快点了。

总的来看，丽江仍是文旅（lǚ）“一业独（dú）大”，农业发展（zhǎn）也受限，工业也只（zhī）是完成了从0到1的第一（yī）步，但已是一（yī）个好的（de）开始。

丽江的工业（yè）是有前途的，水能、风能、硅（guī）矿（kuàng）、太（tài）阳能、绿色电（diàn）力等资源都比较丰富，只（zhī）是（shì）工业起步（bù）晚。仔细观察，最近几年丽江（jiāng）引进的重大新型工业项目，均建（jiàn）立（lì）于这些基础之（zhī）上。而且在2022年，单晶硅就超过了电力行业（yè），成为丽江工（gōng）业第一大产（chǎn）业。

比较值得（dé）期待的是氢能。在这个领域的起（qǐ）步，丽江走在了全省（shěng）前面，大街小巷遍布氢能共享单车，另外，云南第一座（zuò）加氢站、第一个（gè）绿氢零碳智慧工厂都在丽江（jiāng）。

3

去（qù）年11月（yuè），我在古城和几（jǐ）个（gè）客栈（zhàn）老板（bǎn）聊了聊在过（guò）去一年里，他（tā）们过得怎么样。

和火（huǒ）热的数据（jù）比起来，他们（men）的体感更偏冷一点。

一位在古（gǔ）城经（jīng）营（yíng）客栈十多年的（de）中高端民宿老板（bǎn）告诉我（wǒ），经济下滑带来的影响还是很直接的，人（rén）流是不少，但消费（fèi）在（zài）降级。即便都是淡季，往（wǎng）年也没淡成（chéng）这样，连去年国庆（qìng）节居（jū）然还有卖（mài）一（yī）两百元一间的客栈（zhàn），还没住（zhù）满，他的客栈也只（zhī）有一两（liǎng）天住满了而已。放以前，80元的房间（jiān）能卖到800元（yuán），根本抢不到房。

现在真是卷到不（bú）行，100元左右的（de）房间一抓一（yī）大把，很多老（lǎo）板不求赚钱，能保本就行。

据（jù）他介绍，2023年疫情放（fàng）开之后，丽江旅游曾引来一波报复性消（xiāo）费。很多（duō）人以为这种（zhǒng）情（qíng）况会持续（xù）下去，就来了很多资金接（jiē）盘。但大（dà）家没想到，去年还不如（rú）前年，那些刚（gāng）接手的（de）人，不少都在转（zhuǎn）让客栈。而且，他们接手的（de）多是中低（dī）端的客栈：

这恰（qià）好又是塌（tā）陷最（zuì）厉害（hài）的部分。

中高（gāo）端客栈（zhàn）好一些，萧条（tiáo）对有钱人（rén）影（yǐng）响不大，这是一个共（gòng）识。住惯五星级的人，不会突然（rán）降级到一（yī）两百元的消费。

消（xiāo）费降级的不只是（shì）游（yóu）客，本地生活也（yě）很（hěn）明显。他说，丽江（jiāng）本地有家著名（míng）的中高端（duān）餐（cān）厅，去年（nián）都关了好几家连（lián）锁店（diàn）。

而（ér）且游客（kè）主（zhǔ）力群（qún）体和消费模式的变化（huà），也影响到线下的古城零（líng）售门店（diàn）。比如现在客栈（zhàn）接待（dài）的多为90后、00后游（yóu）客，他（tā）们的（de）行为习惯也（yě）在牵引（yǐn）着客栈的改变。比如普（pǔ）遍不（bú）会像70、80后那样还要买点伴手礼，都习惯于在线上（shàng）购买。

另一位老板告诉我，为了迎（yíng）合他们，他（tā）去（qù）年花了很（hěn）大成本把原来古色（sè）古香的装修风格，全部换成全屋智能（néng）的现代风格，还特意在（zài）院里营造（zào）能打卡的拍照场（chǎng）景。

他（tā）说，90后、00后（hòu）对客（kè）栈的忠诚度（dù）不会（huì）太高（gāo），会不（bú）会回头的重要因素是开不开心。他们也不会（huì）把行程安排得很满，宁（níng）愿（yuàn）蹲在客栈里玩（wán）一天自拍，也不会（huì）去（qù）游山（shān）玩水。

除（chú）了（le）内卷，丽江还（hái）要面临（lín）贵（guì）州的抢客压（yā）力，尤其在（zài）夏天。

丽江（jiāng）客栈协（xié）会会长赵（zhào）成说，去（qù）年不（bú）少（shǎo）在往年（nián）喜（xǐ）欢来（lái）丽江的川渝游客，都选择去贵州避暑（shǔ）。另外从旅居角（jiǎo）度看，相（xiàng）对于（yú）曲靖、大理（lǐ），丽（lì）江旅居人数要（yào）少一些，这（zhè）个（gè）和海拔及医疗（liáo）条件（jiàn）有关。

他告诉我，丽江政（zhèng）府和（hé）客栈经营（yíng）者也（yě）在（zài）想法创新以增加游客体验感（gǎn），比如提倡民（mín）宿+咖啡、民（mín）宿+酒吧等，尽量多增加一些能留客的场景。就全省旅游来看，丽江（jiāng）已从观光（guāng）型（xíng）进入到休闲度假阶段（duàn），很多人（rén）来丽江不是为了干什么，而（ér）是什么都不（bú）干。既然（rán）发展阶（jiē）段不一（yī）样（yàng）了（le），古城（chéng）里的客栈（zhàn）也必须更新迭代一遍：

时（shí）代会推着你走。

近几年（nián）的一个（gè）突出现象（xiàng）是冒（mào）出不少高端（duān）酒（jiǔ）店，并已渐成（chéng）一种（zhǒng）趋势。当然，赵（zhào）成也认为，在体验感（gǎn）里，老（lǎo）板作为（wéi）客栈IP的（de）角色将会越来越重要，它直接决定了游客对（duì）你的（de）服务评价。

2023年，来云（yún）南的（de）游客人均消费前三名是丽江、大（dà）理、昆明，分（fèn）别是1900元、1600元、1300元（yuán）。旅游热度上，前三名是丽江、版纳（nà）和迪庆，大理排第四（sì）。无（wú）论横看竖看上看下看，丽（lì）江（jiāng）都是最大的（de）那个V。喜好有差异，但数据最真（zhēn）实。

长期（qī）研（yán）究旅游行业的优乐园和麦肯（kěn）咨询对丽江（jiāng）推（tuī）崇（chóng）备至，认为（wéi）它就是云南文旅的（de）标杆，没有之一。主要理由（yóu）有二：一是（shì）从1996年大地（dì）震后，丽江全力以赴（fù）做旅游，久久为功；二是（shì）与（yǔ）时俱进，抓住了每一（yī）个旅游大时代的核心。

在他们的标（biāo）准里，丽江是云南文旅的（de）第一梯队（duì），版（bǎn）纳和大理处于1.5梯队。三座城市（shì）也各有特点：丽（lì）江（jiāng）的（de）很多（duō）动（dòng）作在云南都是首创；版纳更像（xiàng）追随者，创新力度不够，更像拿（ná）来主义；大理比较佛系（xì），酒香（xiāng）不怕巷（xiàng）子深，创（chuàng）新少，应该警（jǐng）醒了。

说到丽江的（de）各个“首创”，主要是2023年的“10条激励（lì）措施”，比如每年安（ān）排文旅专项资金（jīn）支持产业（yè）发展。以游客思维规（guī）范旅（lǚ）游市（shì）场、落实30天无（wú）理由退货、旅游红黑榜等制度（dù）。其中，“30天（tiān）无理由退货”在全省（shěng）推广。

在优乐园和麦肯咨询（xún）看（kàn）来，一个地方的演（yǎn）艺数量和质量都从侧面反映了当地的文旅水平（píng）。以丽江为例，一个小地方有四台知名演出：印象丽（lì）江、丽江千古情、丽水金沙（shā）和纳西古乐（lè），“地方演艺是最能体现在地文化的（de）载体。”

在对外来企业的（de）态（tài）度上，丽江也是包容的，旅游产业链非常完善，市（shì）场主体数量也多。充分竞争，赛马（mǎ）不相马，最后（hòu）出了好的服务和产（chǎn）品：

这是很（hěn）重（chóng）要的（de）底层逻辑。

那（nà）么，丽江（jiāng）是（shì）不是（shì）就完美无缺了（le）？也不是。丽江在省内无敌（dí）手，但也要像全国其他（tā）一（yī）流旅游（yóu）目的地（dì）学（xué）习，比（bǐ）如黄山（shān）、张家界、九寨沟。

近20年，黄山的旅游热度一直（zhí）持续排在全国前几名，且从未掉下过60%，这是（shì）很了不（bú）起的成就（jiù）。而丽（lì）江已走在正（zhèng）确（què）的道路上，比（bǐ）如（rú）打造更多的5A景（jǐng）区。

目前丽江的5A景区有两个：玉龙雪山和丽江古城。云南总共有10个（gè），除了丽江的2个，其他的是昆明2个（gè）、保山2个（gè）、文山1个、迪庆（qìng）1个、版纳1个、大（dà）理1个：

7个（gè）州市有，9个州市无。

所以云南（nán）离旅（lǚ）游强省还有距离，反观之，江苏有26个，浙（zhè）江有（yǒu）23个。优乐园和麦肯咨询测算过，云南做40~50个（gè）是没有（yǒu）问题（tí）的。而丽江未来的方向是再增（zēng）加2个。

所谓打造（zào）5A景区（qū），主（zhǔ）要（yào）是三个方面：第（dì）一步是吸引客人的基（jī）础资源（yuán），第二是基础设施配套，第三是服务质量。这（zhè）三点里，最难的是第一关（guān），是天（tiān）赋，云南的天资（zī）在全国（guó）都算极品。

丽江走对路，但不意味着没有问题要解决。

另一（yī）位旅游圈资（zī）深人士认为，比（bǐ）如怎（zěn）么做好更科学精（jīng）细的管理，并同（tóng）时扶持民宿成长（zhǎng），让丽（lì）江的负面（miàn）舆论越来越少；再如怎么深化对在（zài）地文化的打（dǎ）造，除了（le）演艺，还能不能多搞点文化（huà）节出（chū）来，以及其他营销手段上的创（chuàng）新。

另外就是丽江的（de）餐饮，没有体现出云南食（shí）材的多样性和丰富性。这一点财（cái）哥也深有体（tǐ）会（huì），要不是朋友（yǒu）带（dài）着（zhe）去（qù）吃，除了腊排（pái）骨，基本上不知道还（hái）有啥名菜（cài）。古城内外放眼望去，多数也都（dōu）是川菜。

但无（wú）论怎样（yàng），丽（lì）江都是（shì）云南文旅（lǚ）代表队里最能打（dǎ）的（de），在当了多年顶流之后，唯一的任务就是怎么在未来的N年里持续当上全国的顶流：

把气质拿捏得死死的。