对话丨宋志平（píng） 赫尔曼·西蒙（méng）

文（wén）字整理（lǐ）丨（shù）韦（wéi）敏 

摄影丨姚咏梅

活动组（zǔ）织（zhī）策划丨《企（qǐ）业家》杂志社 赫尔曼·西蒙（méng）商学院

当前，以价格战为主（zhǔ）要手（shǒu）段的行业内（nèi）卷（juàn）式恶性竞争（zhēng）给众多企（qǐ）业带来了困扰。为（wéi）此，著名经营管理专（zhuān）家、中国上市公司协会会长、中国（guó）企（qǐ）业改（gǎi）革与发展研究会首（shǒu）席（xí）专家宋志平，与（yǔ）德国著名管（guǎn）理思想家、畅销书《定价制胜》作（zuò）者（zhě）赫尔（ěr）曼·西（xī）蒙教授，于2024年9月23日在北京就（jiù）企业（yè）定价策略和如何避（bì）免恶性竞争等问题进（jìn）行（háng）了深入（rù）对话。

宋志平

管理工程博（bó）士，企业（yè）经营管理专家（jiā），中国上市公司（sī）协会会长，中国企（qǐ）业改革与发展（zhǎn）研究会首席专家。他（tā）经营企业40年，先（xiān）后把（bǎ）中（zhōng）国（guó）建（jiàn）材（cái）、国药集团两家企（qǐ）业带入世界（jiè）500强。他推（tuī）动（dòng）的水泥重组（zǔ）整合实践（jiàn）入选哈佛案例库，他归纳总结（jié）的三精管理荣获全国企（qǐ）业管理现代化创新成果一等（děng）奖。

宋志平是三届全国工商管理专业学位研究（jiū）生(MBA)教（jiāo）育指导委员会委（wěi）员，中国高质量MBA教育认证理（lǐ）事会（huì）理事。他在清华大学、北京大学、中（zhōng）国科学技术大学等高校（xiào）做企业（yè）实践教授，著有《经（jīng）营方略（luè）》《问道（dào）管理》《企业迷（mí）思》《三精管理》等（děng）。宋志平以卓越（yuè）的成绩先（xiān）后（hòu）获得袁宝华（huá）企业管理（lǐ）金奖、石川馨-狩野奖、《财富》CEO终生（shēng）成（chéng）就奖等多项殊荣（róng）。

赫尔曼·西蒙

德国（guó）著名管理思想（xiǎng）家，被誉为“隐（yǐn）形冠军之父”，世界领先的价格咨（zī）询（xún）公司Simon Kucher的创始人兼名誉主席。该公司拥有47个办事处和2200名员工，1995年至2009年，他担任该（gāi）公司的首席执行（háng）官。他是战略、营（yíng）销和定价方面的（de）专家，也是世界上最具影响力的管理思（sī）想家（jiā）“Thinkers50名人堂”中（zhōng）唯一的德国人。

西（xī）蒙（méng）是美（měi）因（yīn）茨（cí）大（dà）学和（hé）比勒费尔德大学的工商管理和市场营销（xiāo）教授，也是哈佛商学（xué）院、斯坦福大学、麻省理工学院、伦敦商学院、欧洲工商管理学院和东京庆应义塾大学的（de）客（kè）座教授（shòu）。他拥有中国、波兰、斯洛文尼亚（yà）和德国大学的荣誉博（bó）士学位。在中国（guó），有以他名字命（mìng）名的培训机（jī）构“赫（hè）尔（ěr）曼（màn）·西蒙商学院”。他以（yǐ）30种语言出版了40多（duō）本书，其中包括《隐形冠（guàn）军（jun1）》《定价制胜》等关（guān）于（yú）隐形冠军和价格（gé）管理的世界畅销（xiāo）书。

01 定价对利润（rùn）的影（yǐng）响有十倍的关（guān）系

宋志平（píng）：多年来，我一直是您的（de）读者。最早读的（de）是您的《隐（yǐn）形冠军》，我（wǒ）曾在（zài）电视节目中专（zhuān）门讲（jiǎng）解过这本（běn）书。后来又读了您的《定价（jià）制胜》，现在您又出版了新书——《真正（zhèng）的利润：从来没有一家公司因为盈利而破产》（以下简称（chēng）《真正的利润》）。实际（jì）上，这些书之间是有联系的。我昨天刚从义（yì）乌回（huí）来，参观了双童吸管公司。他们每（měi）生产100根饮料吸管，毛利润只有8分钱，但去年吸管业务的收入达（dá）到4亿元人民币。他们走（zǒu）了一条创（chuàng）新（xīn）和品牌（pái）之路，甚（shèn）至把一根吸（xī）管都做得与众不同（tóng）。他（tā）们也采取了高品质（zhì）、高价格的路（lù）线（xiàn），不做低端产品，不打价格战，取得了可观的利润。双童吸管是典型的专精（jīng）特新“隐形冠军”，您也（yě）在书（shū）中将其作为（wéi）重要案（àn）例。其董事长楼仲（zhòng）平先生（shēng）还让我转（zhuǎn）达对您的（de）问候（hòu）。

赫尔曼·西蒙（méng）：宋先生，我也非常（cháng）高兴（xìng）能与您讨论企业和“隐（yǐn）形冠军”相关（guān）的问题。我相（xiàng）信中德两（liǎng）国有许多共（gòng）同话题，可以相（xiàng）互学习。中（zhōng）德（dé）在全（quán）球都是（shì）非常重要的经济体，我（wǒ）们在（zài）经济领域有很多合作机会，尤（yóu）其是两国在出口方面都很强劲，各（gè）有优势。《隐形冠军（jun1）》关注的是（shì）全球（qiú）各行业中（zhōng）处于领先地位的（de）中型企业。刚才您提到（dào）了一家（jiā）中国非常知（zhī）名的吸管公（gōng）司。过去，我们也发现中国类似的（de）“隐（yǐn）形冠军（jun1）”企（qǐ）业正（zhèng）在（zài）快速增长（zhǎng）。与三年（nián）前相比，中国的“隐（yǐn）形冠军”数量增加了100多家。相应地，德国新（xīn）增加了（le）约250家“隐形冠军”企业。我（wǒ）们目前面临着（zhe）相（xiàng）似的（de）背景，我很（hěn）高兴今天能就这些问题与（yǔ）您交流。

宋志平：西蒙先生，今天除（chú）了（le）“隐形冠军（jun1）”的话题（tí）外，我还想请（qǐng）您谈谈（tán）产品定价的问（wèn）题。在（zài）中（zhōng）国商（shāng）界，大家对“隐形（xíng）冠军”已经比较熟悉，中国目（mù）前正（zhèng）在（zài）推动专精特新“小巨人”和单项冠军的（de）发（fā）展。现在，企业面临的一个突（tū）出问题是，许多行业在内卷，打价（jià）格战。您的《定价制（zhì）胜》出版（bǎn）后，我曾送给一些同事和企业家朋友，希望大家通过书中的观点来研（yán）究产品（pǐn）定价。在《真正的利（lì）润》中，您（nín）提到（dào）了两个小公式：利润等于收（shōu）入减成本，收入等于销量乘以价（jià）格。在这种关系中，许多企业觉（jiào）得他们可以控制（zhì）成本，增加销量，但对价（jià）格却无能为（wéi）力，感到非常被（bèi）动。所（suǒ）以大家就以降低（dī）成本和增加销量作（zuò）为（wéi）主要的竞争手段。这也是（shì）我们出现内卷的深层次原因，一些企业甚（shèn）至无限制地降价。今（jīn）天，我们也希（xī）望您能对中国的企业家谈谈定价问题（tí），以及企业在（zài）过剩（shèng）条件下如何把握竞争，应该如何竞争。

赫尔曼·西蒙：刚才您提（tí）到了中（zhōng）国（guó）一些企（qǐ）业的现状以（yǐ）及价格战和内（nèi）卷的（de）问（wèn）题。我想从两（liǎng）个方面分享我对定价的（de）看法。一方（fāng）面是我个人的历史以及我所代（dài）表的公司（sī）的历史。我曾（céng）在大学（xué）任教16年，期间主要（yào）研究与定价相关的（de）理论和学术问题（tí）。之（zhī）后，我与我的博士生一起创立了西蒙顾和管理咨询公司（sī）。在全球范（fàn）围内，我们（men）从事的业务就是（shì）定价咨询。我（wǒ）们（men）将所研究的定价理（lǐ）论应（yīng）用于实践，帮助企业（yè）获得稳固的利润。今天（tiān），我们在（zài）全球拥有（yǒu）2200名员工和47个（gè）办公室，2023年的收入为（wéi）5.78亿美元（yuán），约合人民币40多亿元。我们是全球定价（jià）咨询的领导者，在中（zhōng）国的上海（hǎi）、北京和香港设有三个（gè）办事处。

另一方（fāng）面是关于中国企业（yè）的。回顾（gù）中（zhōng）国企业的发展历史，最初基本上是（shì）以低价、低质（zhì）量（liàng）、低成本赢得市场，在全球开展竞（jìng）争（zhēng）。但近年（nián）来，中国企（qǐ）业也（yě）发（fā）生（shēng）了巨大变化（huà）。我们（men）注意到中（zhōng）国企业的成本（běn）也在（zài）上升，这意味（wèi）着中国产（chǎn）品的价格也需（xū）要（yào）提高。当然，中国产品的质量也在不断提升，中国的技术也取得了长足的进步，但中国产品（pǐn）在品牌方面仍有弱（ruò）点。在2023年全（quán）球品牌价值（zhí）排行榜前100位中，中国只有两（liǎng）家：小米，排名第87位；华为，排名第92位。中国（guó）企业需要（yào）做的是，像全球知名企业和品牌一样，不断提升产品价（jià）值、创（chuàng）新能力、服务能力和（hé）产品质量（liàng），以提高中国企业（yè）在全（quán）球（qiú）的品（pǐn）牌声誉和知名度。

中（zhōng）国企业需要（yào）做（zuò）的（de）是，像全球知（zhī）名（míng）企业和（hé）品牌一样，不断提升（shēng）产品（pǐn）价值、创新能力、服（fú）务能力和产品质量，以提高（gāo）中（zhōng）国企业在全球（qiú）的品牌声誉和知（zhī）名度。——赫尔曼·西蒙

但需要注意的是，品牌的提升不是一（yī）蹴而（ér）就的，而是（shì）需要多年甚至几十年的（de）努力。我们主要提（tí）供的服务是为（wéi）大（dà）型和中型企（qǐ）业提供定（dìng）价策略（luè），以提高利润和实现增长。利润等于价格乘以销量减去成（chéng）本。根据我（wǒ）们（men）的研（yán）究，定价对利润的影响有十倍的关（guān）系，而成本只有六倍的关系，销量只有四（sì）倍的关系，因为销量增加（jiā）后，相应的成本（běn）也（yě）会上升。我们支（zhī）持中国企业提高（gāo）利润，因为只有利润（rùn）才（cái）是企业生存的关键。

定价对利润的影（yǐng）响有十倍的关（guān）系，而成本只有六倍的关系（xì），销量只有四倍的关系（xì），因为销量增（zēng）加后，相应的成本（běn）也会上（shàng）升（shēng）。

——赫尔曼·西蒙（méng）

中国（guó）一些行业正面（miàn）临（lín）过剩（shèng）和价格战的问题（tí）。事实上，这两种（zhǒng）情况都会对（duì）企业利（lì）润（rùn）产生负面影响。我们希望通过（guò）精细的定价（jià）策略来提（tí）高（gāo）企（qǐ）业（yè）利润。

02 要以为客户提供的价值来决定价格

宋志平：最近，中央提出要（yào）强（qiáng）化行业自（zì）律，防止“内卷式”恶性竞（jìng）争。实际上（shàng），一些行业进行“内（nèi）卷式”竞争，这是非常不可（kě）取的，因为这涉（shè）及盲目的降价。当（dāng）价格降得（dé）太低时，整个（gè）行业就（jiù）容易出现（xiàn）亏（kuī）损。这是我（wǒ）们许多（duō）企业今天面（miàn）临的问题。低价（jià）意（yì）味着（zhe）没有利（lì）润，没有利润还（hái）可能（néng）影响企业的（de）价值，带来一系列问题。

▲宋志平与（yǔ）赫尔曼·西蒙探讨定价策（cè）略。

西蒙先生（shēng）是定价专家，曾帮（bāng）助全球1万多家（jiā）企业（yè）进行（háng）定价。希（xī）望您未来能在定价方面（miàn）为我们的企业提供更（gèng）多指导（dǎo）。我们发（fā）现（xiàn），很多企（qǐ）业（yè）将（jiāng）产品定价（jià）权主要交给了销售（shòu）人（rén）员，但实（shí）际（jì）上，价格应（yīng）该由管理者来制定。记得稻（dào）盛和夫曾说过：“定价（jià）即经营，定（dìng）价定生死。定价不应该由销售人（rén）员（yuán）决定（dìng），而应（yīng）该（gāi）由企业领导者来（lái）决定。”但许多企业领导者认为，价格是（shì）由（yóu）市场决定的（de），他（tā）们感到（dào）无可（kě）奈何，形成了误解。大家都（dōu）专注于（yú）抢占市场（chǎng）份额（é），只关注销量和成本，却忽视了（le）定价，觉得自己无力（lì）掌控（kòng）。实际上（shàng），您在《定价制胜》中也提出，管理者应该主动（dòng）掌握定价（jià），而不是被（bèi）动（dòng）适应价格。相信《定价制胜》对今天的（de）中国企业家有很好（hǎo）的（de）参考价值（zhí）。这（zhè）次出版的《真正的利润》也是（shì）《定价制胜》的（de）姊妹篇，因为它基于（yú）只有好价格才有真正利润的前提，揭（jiē）示了利（lì）润是企业的根本，没有（yǒu）利润就无法生存（cún），两者的（de）关系（xì）非常清晰。

 

定（dìng）价即经营，定价（jià）定生死。定价不应该由（yóu）销售人员决定，而应该由企业领导者来决定（dìng）。——稻盛和夫

          希（xī）望我们（men）的企业家和读者能听取西蒙先生的建议，聆听您（nín）的声音，认真阅读（dú）《定价（jià）制胜（shèng）》和《真正的（de）利（lì）润（rùn）》，这（zhè）两本书对大家做（zuò）企业都有（yǒu）用。尤其（qí）是（shì）《定价制胜》，虽然它出版（bǎn）已有几年，但我们今天应该认真重温，对中（zhōng）国企业（yè）解（jiě）决当前面（miàn）临的问题也十分有（yǒu）意义（yì）。

赫尔（ěr）曼·西（xī）蒙：关于定价和利（lì）润，您确实非常了解。我也有几（jǐ）点想补充与您分享。我（wǒ）们调（diào）查了全球（qiú）许（xǔ）多企业的定价（jià）问题，涉及（jí）数千家公司（sī）。我们发现有59%的企业卷入了价（jià）格（gé）战，其中程（chéng）度（dù）最严重（chóng）的国家是日本。在（zài）日本，86%的企业参与了高度（dù）激烈的价（jià）格战，这必然带来低利润（rùn），因此（cǐ）日本企（qǐ）业的利润率只有2.4%，而（ér）全球平均为5%。中（zhōng）国的价（jià）格战也非常激烈，但中国企业的（de）利润率没有日本那么低。价格（gé）战是利润杀手。因此，为了（le）避免价（jià）格战，我们需要（yào）采（cǎi）取合理（lǐ）的定价策略。在中（zhōng）国普遍存在的（de）过剩（shèng）条（tiáo）件下（xià），实际上很难（nán）避免价格（gé）战（zhàn）。我们首先需要做（zuò）的（de）是控制并尽可能减少产能。例如，光（guāng）伏（fú）产业面（miàn）临的价格战，或者汽（qì）车行业电（diàn）动车与内燃机汽车之间的价格战，都非常危险。刚才您也提到，在中国企业中，销售人员比管理层拥有更多的（de）定价权。我认为这涉（shè）及（jí）定（dìng）价策略的（de）问（wèn）题。我（wǒ）们需要将定价策（cè）略收归管理层（céng），让（ràng）管理层（céng）制（zhì）定明确的定价规则。在（zài）进行价格定位时，我们需（xū）要考虑我们想（xiǎng）去（qù）哪（nǎ）里，以及如何到达那里，这与（yǔ）产品价（jià）值有关。要以为客户提供的价值（zhí）来决定价格（gé），而不是相反。我们需要（yào）做的是为客（kè）户（hù）提供精准（zhǔn）的价（jià）值。只有当（dāng）我们能（néng）够（gòu）为客户提供精（jīng）准而明确（què）的价值时，他（tā）们才愿意为之付费。价值越高，客（kè）户愿意（yì）支付的价格（gé）就越（yuè）高。因此，这带来了另一个挑战，就（jiù）是我们需（xū）要持续创新，这意味着研究新技术，用它们来满足客户需求。如（rú）果一项（xiàng）新技术不能满（mǎn）足（zú）客户需求，无法比现（xiàn）有技术更（gèng）好（hǎo）地满足他们，那么它就没（méi）有价值（zhí）。因此（cǐ），我们需要关注客（kè）户需（xū）求，满（mǎn）足他们（men），为客户提（tí）供高价值（zhí）的产品和（hé）服务，以实现高定价，获得更高的（de）利润。全（quán）球范围内，中国一些（xiē）企业在“走出去”方面仍缺（quē）乏足够的经验，包括定价（jià）和销售策（cè）略方面的（de）经验。西蒙顾和所做（zuò）的就是为这些走向全（quán）球的中国企（qǐ）业提供具有国（guó）际视野的定价策略。

如果一项新技术不能满足客户需求，无法比现有技术更好地满足（zú）他们（men），那么它就没有价值。我们需要关注客（kè）户需求，满（mǎn）足他们（men），为客户提供高价值的产品和服务，以实现高定价，获得（dé）更（gèng）高的利润。

——赫尔曼·西（xī）蒙

       我（wǒ）们需要逐步将中国（guó）企业过去的低成本、低价（jià）格模式升级（jí）到高端市场（chǎng），以制定更高的价格。您刚才提（tí）到价格（gé）影响公司的股价（jià），确实（shí）如（rú）此（cǐ）。我们在（zài）欧洲（zhōu）和美国（guó）做了（le）几项研（yán）究（jiū），探讨定价（jià）公告与股价之间的关系。企业的股（gǔ）价也与其品牌（pái）有关。我发现许多中国（guó）企业都非常（cháng）有（yǒu）活力。我想了解您对成本、价格和股价（jià）的看法。

我们需要逐（zhú）步将中国企业过去的低成本、低（dī）价格（gé）模式升级（jí）到高端市场，以制（zhì）定更（gèng）高的价格。

——赫尔曼·西蒙

03 以价格战去（qù）抢市场（chǎng）份额（é）并不可取

 

宋志平：我在（zài）建（jiàn）材领域工作了40年，带领企业（yè）从小做到大。建材（cái）行业在（zài）中国也是竞争非常激（jī）烈的行业（yè）。过去（qù），我（wǒ）对中（zhōng）国水泥（ní）行业进（jìn）行了大规模整合。整合后，一个（gè）重要的任务是（shì）维护水泥价格。价格对（duì）我（wǒ）们（men）来说（shuō）是至关重要的事情。所（suǒ）以在中国建材集团的经（jīng）营会上（shàng），50%的时（shí）间都（dōu）在研究价（jià）格等经营问题，50%用于内部管（guǎn）理。当时，水泥价格比较稳定，企业也获得了不少的利润。我一直主张企业要（yào）特别重视定（dìng）价，但很多企业为了扩大市场份额，参与低价竞争。降价后，对手也会进行报复，导致价格一轮轮下跌。实际上（shàng），发起价（jià）格战的企业并没有（yǒu）获得多（duō）少市场份额（é），反而大幅降低了（le）价格。这就是目前中国许多行业的现（xiàn）状（zhuàng），因为许多（duō）产品（pǐn）实际上价格弹性很低，降价并不一（yī）定会增加销量。所以盲目降价没有前途。

很多（duō）企业为（wéi）了扩大市场份（fèn）额，参与（yǔ）低价竞争（zhēng）。降价（jià）后，对手（shǒu）也会进行（háng）报（bào）复，导致（zhì）价格一轮轮下（xià）跌。实际（jì）上（shàng），发起（qǐ）价格战的企（qǐ）业并没有获得（dé）多（duō）少市场份额，反而（ér）大幅（fú）降低了价格。——宋志平

        另一方面（miàn），企（qǐ）业需要从红海走向蓝（lán）海，一个重要的（de）点是创新和打造品牌。例（lì）如（rú），华为最近推出了一（yī）款三折（shé）叠（dié）手机，在市场上取得了很（hěn）好（hǎo）的效果。这表明（míng），正（zhèng）如您所说，企业应（yīng）该重视创新、技（jì）术和品牌，创造真正的价值，这（zhè）是定价的核心。但对于（yú）许多传统（tǒng）企业，如大（dà）型（xíng）的水泥、钢（gāng）铁（tiě）和化工企业，价格可能（néng）非常重要。如果产品降价（jià），它们可能面临（lín）全行业亏损的局面。因此，我（wǒ）们（men）要特别关注（zhù）定（dìng）价问题，因为无（wú）限（xiàn）制地降价会导致整个（gè）行（háng）业亏损。我提（tí）出（chū）了（le）行业利益高于（yú）企业利益的概念，企业利益（yì）孕育于行业利益之中。“覆巢（cháo）之下（xià），焉有完（wán）卵？”作为企业，我们既要竞争也要合（hé）作（zuò），不能只（zhī）竞争（zhēng）不合作（zuò）。当然，合作不是串通（tōng），而是需要在（zài）定价上自律。市（shì）场经济是竞争（zhēng）的（de）经济，但竞争（zhēng）包括（kuò）良性（xìng）竞（jìng）争和恶（è）性竞争。我（wǒ）们（men）主张良性竞争，即有序和自律的竞争。恶性竞争是盲目的降价。

 

▲宋志平与赫尔曼·西蒙（méng）探讨（tǎo）中国企业的（de）良性竞争（zhēng）模式（shì）。

无限制地降价会导致整个行业（yè）亏损。行业（yè）利益高于企业利（lì）益，企业（yè）利益孕（yùn）育于行业利益之中。作为企业（yè），我们既（jì）要竞争（zhēng）也要合作，不能只竞争不合作。合作不是串通，而是需要在（zài）定价上自律。

——宋志平（píng）

一些行业（yè）进（jìn）行“内卷（juàn）式”的恶性竞争（zhēng），缺乏自律。由于恶性竞争和大规模的降价（jià），会使整个行（háng）业面临亏损。我们希望企业（yè）能理性（xìng）地看待市场竞争。

今（jīn）天，我们的对（duì）话从（cóng）“隐形冠军”开始，我（wǒ）们也希望您能更多地向中国（guó）企（qǐ）业家和各个行业讲述竞争理论（lùn）和定价原理，提供更多指导（dǎo）。这将有（yǒu）助于（yú）企业家了解价格是如何形（xíng）成的，如（rú）何（hé）设定合理的价（jià）格，以及如何（hé）避免“内卷式”恶性价格（gé）战（zhàn）。这对中（zhōng）国企业（yè）和（hé）各个行业来说至（zhì）关重要。

关于内卷，其实有两种看法。一种认为，内卷会促进竞争，会（huì）使企业降低成本，取得（dé）低价竞争优势（shì）。另（lìng）一种观点认为，企业应进行有（yǒu）序（xù）和良性的竞争，专（zhuān）注于技术创新、质量（liàng）提升、品（pǐn）牌建设和服务增强（qiáng），而不是仅仅依靠降（jiàng）价和低（dī）价来打价（jià）格战（zhàn）。我（wǒ）赞（zàn）同后一种观（guān）点，主张企业开展良性（xìng）竞争。企业（yè）之间应合作、自律，同时提（tí）升技术创（chuàng）新能力、质（zhì）量、品牌建设（shè）和客（kè）户（hù）服务，从而增（zēng）加价值，而不是仅仅进行价格竞（jìng）争。

 

企业之间应（yīng）合（hé）作、自律，同（tóng）时提升技术创新能力、质量、品牌建设和客户（hù）服（fú）务，从而增加价（jià）值，而不（bú）是仅仅进（jìn）行（háng）价（jià）格竞争。——宋志平

       赫（hè）尔曼·西蒙：您（nín）曾执（zhí）掌过中国建材这样的企（qǐ）业，其实这种传统行业竞争也（yě）非（fēi）常激烈，我再次跟您分享（xiǎng）一下自己的经验。有（yǒu）一家（jiā）德国汽（qì）车（chē）喷涂工厂，它（tā）原来在行（háng）业里做得很不错。之（zhī）前（qián）全（quán）球在这个领（lǐng）域里一共有4家非（fēi）常大的汽车喷涂工厂，其中（zhōng）有2家（jiā）来自（zì）德国，一家（jiā）来自瑞典，还有一（yī）家来自美（měi）国（guó）。这两家来自德国的企业都是上（shàng）市公司（sī），他（tā）们的产（chǎn）能是（shì）过（guò）剩了，在2008年金融危机（jī）到来之后，其中（zhōng）有一家就退出了这（zhè）个产业，因为它破（pò）产（chǎn）了（le），另外一家就进行了降产（chǎn）。在此之（zhī）后，其（qí）他两家逐渐适应了这个市（shì）场（chǎng），也（yě）出现了项目（mù）缩减的（de）情况（kuàng），但德国的（de）“隐形冠军”企（qǐ）业反倒在这个过程中异军突起（qǐ），有了大的增长，这得益于它（tā）们的定价及所占的行业优势。我（wǒ）们未来（lái）需要参考（kǎo）“隐形冠（guàn）军”企业（yè）的现代模式，就是它们有自己的业务生（shēng）态（tài）系统。像（xiàng）一些传统的（de）机械企业（yè），要有自己的核心技术，还要有对应的软件，甚至AI技术、传（chuán）感器、激（jī）光技术，等等（děng）。但像这样的企业（yè），它们不太（tài）可能由（yóu）自己（jǐ）亲自研发，因为所（suǒ）需时间是非常久的。有一些高科技企业，比如徳国一家公司就是以（yǐ）通过寻找业务合作（zuò）伙伴为自己提供所需的（de）技术和产品的模（mó）式进行产品开发、生产的。该公司（sī）也从中国选（xuǎn）供应商做试制，它还从（cóng）以色列、法国选择（zé）供应商，来自5个国（guó）家的供（gòng）应（yīng）商共同为它的1个产品提供对应的零配件。这就是未来的一种全（quán）球合作模式，进行（háng）全球采购（gòu），寻找全球业务伙伴一起构建极为复杂的（de）技术系统（tǒng）。这是我们要走的一条新的（de）道路，也（yě）是我们（men）要创建（jiàn）的高科技世界。苹果来自德国的供（gòng）应（yīng）商数量（liàng）共有767家，其中很多都是隐形冠军企业，这些企业共同为苹（píng）果提（tí）供各自的产品和服务。比如有一家来自汉堡的公（gōng）司为苹（píng）果手机（jī）系统提供19种胶水，还有（yǒu）另外的2家供应（yīng）商共同来为手（shǒu）机（jī）提供超过30种的胶水产品，这就是我们未来要面（miàn）临的深度技（jì）术合作模式、全球合作模式。

 

 

▲宋志平与赫尔曼·西蒙互赠图（tú）书。

宋志平：今天，您讲了很多对我们当前的中（zhōng）国（guó）企业非常有指导（dǎo）意（yì）义的内容。第（dì）一，企业应重视定价决策；定价对利（lì）润的（de）影响有（yǒu）十倍的倍数关系。第二，在行业产能过剩时，大企业应减产，以缓解激烈的（de）竞争，而不是通过压价来抢占市场份（fèn）额。第三，提高品牌知名度，以增强企业定价能力。第四，利用差异化和细分化，创造（zào）“隐（yǐn）形冠军”，以摆（bǎi）脱竞争的红（hóng）海（hǎi）。我还想（xiǎng）补（bǔ）充一下，在产能过剩的情况下，大企业的竞争心（xīn）态至（zhì）关重（chóng）要（yào）。例如（rú），去年中国的白（bái）酒行业销量（liàng）下降5.1%，但收入（rù）增长（zhǎng）9.7%，利润（rùn）增长7.5%。整个行业创造（zào）了2000多亿元（yuán）的利润。我问酒业协（xié）会这（zhè）是如何做到的，他们说白酒行业（yè）开展竞（jìng）合，不打价格战。竞争主（zhǔ）要集中在技术、质量、品（pǐn）牌和（hé）服务（wù），从不（bú）比拼（pīn）低价格。他们还提到，在行业竞合（hé）中，领军企业非常重要，尤其（qí）是前（qián）两名，如茅台和五粮液，不打价格战，引（yǐn）导了整个行业的市场（chǎng）生（shēng）态。相比之下，其他（tā）行业的一些领头企业为了抢（qiǎng）占市场份额，缺（quē）乏价格自律，实（shí）际上既伤害了行业，又（yòu）伤害了同行，同（tóng）时也伤害了自（zì）己，其利（lì）润和股价（jià）都有所下降。这些企（qǐ）业应该认真反（fǎn）思。今天（tiān）非（fēi）常感谢（xiè）西蒙先（xiān）生，也希望大家多阅读西蒙先生（shēng）的《定价制（zhì）胜》和《真正的（de）利润》。我最（zuì）近写了一本《有效的经营者》，主要讨论（lùn）企业（yè）在当今不确定环境下如何做出正确选择的一些思（sī）考（kǎo）。我在书中也讨论（lùn）了企业竞（jìng）争和（hé）竞合的问题，提出了克服行业内卷的五项（xiàng）措施，也讲解了企业如何从量本利到（dào）价本利（lì），即在市（shì）场短缺情况下，“量本利”比较有效，但在市场严（yán）重过（guò）剩情（qíng）况下，企业就得（dé）更重视“价本利（lì）”的经营（yíng）理（lǐ）念，即（jí）稳价（jià）、保量、降本，即使适当减量，也要稳住价格。书中也引用（yòng）了您关（guān）于“隐形冠军”和（hé）“定价制胜”的（de）一些观点。

在市场短（duǎn）缺情况下，“量（liàng）本（běn）利”比较有效，但（dàn）在市场严重过（guò）剩情况下，企（qǐ）业就得更重视“价本利”的（de）经（jīng）营理念，即稳价、保量（liàng）、降本，即使适当（dāng）减量，也要稳住价格。

——宋志平（píng）

赫尔（ěr）曼·西蒙：宋先（xiān）生是（shì）一位对（duì）企（qǐ）业（yè）经营和管理有着深刻（kè）见解的企业思想（xiǎng）家（jiā）。您的观点对指（zhǐ）导中国（guó）企业稳（wěn）定（dìng）经营和健康发（fā）展非常有意义。我（wǒ）也（yě）期待今（jīn）后能有更多交流（liú），让企业创造更多“隐形冠军”，开始合理定（dìng）价，最终获得真（zhēn）正的（de）利润，取得（dé）更大的成（chéng）就。谢谢（xiè）您。